Quattro Libri per Aspiranti Copywriter

Attenzione, questa non è la solita lista di libri per aspiranti copywriter: non ci sono manuali pratici né grandi nomi della pubblicità italiana o internazionale. All’interno di questa lista non trovano spazio tutte quelle guide – nate come funghi negli ultimi anni – che pretendono di spiegare in un centinaio di pagine come si diventa scrittori, narratori e copywriter.

Quindi, se è un manuale pronto all’uso ciò che stai cercando, mi spiace ma questo non è il posto giusto. Nei volumi che seguono, non troverai nessuna verità oggettiva, nessun prontuario da seguire alla lettera né tanto meno la formula definitiva per scrivere testi che tengono il lettore incollato alle tue parole.

Più onestamente, gli scrittori di questa lista hanno tracciato una linea, un percorso ideale che ci permette di comprendere – che è il primo passo per padroneggiare – la complessa arte di scrivere brani che catturino, coinvolgano e magari convincano i nostri lettori.

Rompiamo gli indugi e andiamo dritti al cuore del nostro argomento, scopriamo i consigli di autori che, più o meno consapevolmente, hanno condiviso con noi la loro visione della narrativa e quindi, in maniera indiretta, del copywriting.

Perché che cos’è il copywriting, se non una forma pubblicitaria di narrazione?

1 – “Lezioni americane” di Italo Calvino

Le “Lezioni americane – sei proposte per il prossimo millennio” rappresentano l’ultimo lavoro di Italo Calvino, che le realizzò in vista di una conferenza che avrebbe dovuto tenere presso la famosa università di Harvard. Purtroppo Calvino si spense prima, la conferenza non ebbe mai luogo e l’opera venne pubblicata postuma.

Le sei lezioni (leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità, molteplicità e coerenza) rappresentano un testamento involontario, attraverso il quale l’autore italiano lascia ai posteri la sua visione della narrativa e della poetica.

Un testo ricco di citazioni, riferimenti e spunti in cui Calvino tenta la coraggiosa impresa di individuare i valori della letteratura di qualità, quelli da tenere al riparo e preservare dall’incontrollabile metamorfosi sociologica e tecnologica che rischiava (parliamo dei anni ‘80) di snaturare il modo di concepire la comunicazione e la letteratura.

Un libro attuale e utile più che mai, sia per chi voglia cimentarsi nell’avventurosa attività della scrittura, sia per chi voglia semplicemente avere una panoramica sulle virtù indispensabili alla narrativa di qualità.

2 – “Grammatica della Fantasia” di Gianni Rodari

Saltiamo da un caposaldo della letteratura italiana all’altro e ci concentriamo su uno dei testi “must read” per amanti e professionisti della creatività e dell’insegnamento: la “Grammatica della Fantasia” di Gianni Rodari.

Il libro, pubblicato nel 1973 col sottotitolo “Introduzione all’arte di inventare storie”, è un piccolo compendio nato con l’obiettivo di “parlare dei processi della fantasia e delle regole della creazione per renderne l’uso accessibile a tutti.”

Lo scrittore di Omegna, autore di centinaia di racconti e favole, rivolge questo il suo saggio a chi, per motivi personali o lavorativi, si trovi ad avere a che fare con i bambini e le loro attività creative.

Si tratta di un libro per bambini allora? No, e lo chiarisce proprio Rodari: “il processo creativo è insito nella natura umana ed è quindi, con tutto quel che ne consegue di felicità di esprimersi e di giocare con la fantasia, alla portata di tutti.”

La “Grammatica della Fantasia” è una lettura estremamente fruttuosa, che tu voglia incoraggiare lo spirito creativo di un bambino o riscoprire la capacità – a volte intorpidita nell’adulto – di creare e scrivere storie fantastiche.

3 – “Come si scrive un racconto” di Gabriel García Márquez

Prima che la formula “how to” invadesse librerie e bacheche social, Gabriel García Márquez ci fede dono del suo “Come si scrive un racconto”, una raccolta di consigli per aspiranti scrittori e narratori.

Erano gli anni ‘90, il premio Nobel colombiano-messicano stava tenendo un laboratorio di sceneggiatura in Messico, quando l’emittente televisiva gli chiese 13 storie d’amore ambientate in America Latina. Márquez raccoglie i suoi “discepoli” e chiede loro di realizzare le 13 storie: il libro è un’analisi precisa del processo creativo di un racconto, durante la quale il Maestro e i suoi allievi si confrontano su forma, contenuti e struttura di una trama narrativa.

Il risultato è un testo che ci porta a spiare dal buco della serratura l’anatomia del racconto, come se fossimo stati anche noi in quell’aula, come se avessimo avuto anche noi per docente il grande scrittore latinoamericano.

4 – “The Sense of Style” di Steven Pinker

Arriviamo all’elemento della lista con una struttura più manualistica, scritto dallo scienziato cognitivo e professione di psicologia all’Università di Harvard Steven Pinker: The Sens of Style.

Il sottotitolo di questo testo del 2014 la dice lunga sulle intenzioni di Pinker: “the thinking person’s guide to writing in the 21th century”. Non si tratta di un manuale di narrativa, né tanto meno di un trattato sulla scrittura creativa. Pinker ci presenta invece un’opera più complessa, un saggio di linguistica pensato per autori di testi scientifici, tesi e relazioni, che però torna senz’altro utile anche a scrittori creativi e narratori in cerca di dare un movente razionale alla scelta delle proprie parole.

Il libro è reperibile solo in lingua inglese e riserva l’ultimo capitolo proprio alla scrittura anglosassone, è quindi molto utile se devi scrivere testi in inglese.

Come promesso, nella lista non hanno trovato spazio libri specialistici del copywriting e dello storytelling, che comunque posseggono una grande valore intrinseco e rappresentano letture più che benefiche per aspiranti scrittori. Penso ad esempio a “La parola immaginata” di Annamaria Testa, a “Scripta Volant” di Paolo Iabichino e “Il mestiere di scrivere” di Luisa Carrada.

Ma se vuoi fare della scrittura creativa il tuo mestiere, sei “costretto” ad andare oltre, uscire dalla chimera del manualistica onnisciente e imparare a rubare dai migliori.

Ecco perché un buon scrittore dovrebbe essere prima di tutto un ottimo lettore. Allora potresti cominciare a rubare lo stile e l’eleganza di F.S. Fitzgerald, la verve tagliente di Ernest Hemingway, l’immaginazione fantastica di Philip K. Dick, la raffinata suspense di E.A. Poe, il ritmo frenetico di Jack Kerouac e avanti fino all’infinito…